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    “臨危受命”到“功成身退” 蔡澈卸任奔馳奔向何方

    2019/5/23 9:24:25      北京商報      

    蔡澈時代落幕 奔馳奔向何方

    屬于蔡澈的戴姆勒時代落幕了。5月22日,戴姆勒股份公司董事會主席、梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈結束了在戴姆勒集團42年的職業生涯。三大豪車品牌的格局從“ABB”變為“BBA”,蔡澈引領奔馳進入了高光時刻。如今,對內是奔馳利潤下滑的考驗,對外則是產業變局的現實,高位接棒的新“掌門人”康林松能否繼續帶領這艘巨輪繼續乘風破浪,挑戰不小。

    從“臨危受命”到“功成身退”

    5月22日,65歲的蔡澈正式卸任梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁。這位汽車行業的“白胡子也有”,已在戴姆勒集團工作了42年,其中有長達12年的時間擔任集團“掌門人”。

    從2018年開始,蔡澈的告別之旅就已開始。戴姆勒集團曾發布公告稱,蔡澈將在2019年5月正式卸任戴姆勒股份公司董事會主席及梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁職位,現任戴姆勒股份公司董事會成員、負責梅賽德斯-奔馳汽車集團研發的康林松將接替蔡澈,任期五年,戴姆勒集團也將就此迎來史上首位外籍董事會主席。

    1953年5月5日出生于土耳其的蔡澈,于1976年加入戴姆勒集團。2005年,奔馳被寶馬超越,丟掉全球豪華車銷量冠軍。一年后,蔡澈臨危受命,被任命為前戴姆勒·克萊斯勒股份公司董事會主席。但在蔡澈“掌舵”的前五年,奔馳的頹勢并沒未得到改善。2011年,奔馳不僅輸給寶馬,更丟掉豪華品牌銷量亞軍,被奧迪超越。

    同年9月,蔡澈在法蘭克福車展上拋出“2020戰略”,聲稱要在2020年讓奔馳重新奪回全球豪華車老大位置。在經過產品設計和規劃等一系列調整后,2013年起,奔馳全新一代產品陸續上市,并受到市場追捧;2016年,梅賽德斯-奔馳品牌全球銷量約為208.39萬輛,重回第一寶座,并提前四年完成目標;2017年,戴姆勒集團全球總銷量達330萬輛,同比增長9%,創歷史新高。

    業內人士表示,這位汽車行業的“老人”,已在戴姆勒集團工作42年,至今執掌奔馳全球業務已12年,他的到來讓戴姆勒步入又一個“黃金時代”。

    接棒后的重擔

    對奔馳而言,蔡澈是“功臣”,而從這位“功臣”手中接棒,對于奔馳新“掌門人”康林松來說,可謂高位接盤,面臨的壓力不會小于當年的蔡澈。

    蔡澈為奔馳打開了良好局面,但沒有畫上一個完美的句號。財報顯示,2019年一季度奔馳營收396.98億歐元,同比小幅下降。其中,公司當季未計息稅前盈利從上年同期的33億歐元降至28億歐元,低于分析師平均預期的28.9億歐元。一季度占據集團份額較大的梅賽德斯-奔馳,營收212億歐元,同比下滑8%,利潤率為6.1%,而2018年同期利潤率達到9%。在中國市場,梅賽德斯-奔馳銷售量則下降3%。

    對此,蔡澈發表聲明稱:“我們對于一季度的表現并不滿意,在這樣的開局后,我們需要更加努力去實現2019年全年目標?!蓖彼寡?,要恢復梅賽德斯-奔馳的利潤率,戴姆勒的下一任首席執行官將面臨艱巨任務。為應對變化,戴姆勒方面表示,正推動成本節約計劃,計劃裁員1萬人,未來幾年內削減成本67.5億美元。

    不僅是營收下滑,戴姆勒在研發成本上也背負巨大壓力。為開發電動車和推進自動駕駛技術,導致奔馳轎車的研發成本從四年前的80億歐元,上升至目前的140億歐元。

    新能源汽車替代傳統能源汽車已成行業共識,盡管在研發上背負巨大壓力,但戴姆勒方面依然認為,未來取勝的關鍵在于“研發轉型”。因此,戴姆勒歷史上首次出現“掌門人”非銷售出身而是由全球研發總裁擔任的情況。對康松林而言,上任后不僅僅要面對全球營收下滑的局面,如何幫助奔馳度過轉型期也是重任。

    穩定在華市場

    除了全球“掌門人”的更替之外,戴姆勒的在華布局也有了改變。日前奔馳官方發布聲明稱,倪凱卸任北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司CEO,并調往北美市場。

    與蔡澈一樣,倪凱在2012年也是臨危受命。那一年,奔馳在中國市場銷售總量僅為19.6萬輛,同比增長僅1.5%。同一時期,奧迪在華銷量突破40萬輛,同比增長達30%。同時,寶馬銷量也超過30萬輛,同比增長達40%。相比之下,奔馳在當時的中國市場無論銷量與增速都遠遠落后同儕企業。

    這種局面在倪凱上任后得到改觀。2015年,奔馳在華銷量首次超越美國市場,達37萬輛,同比增長32.6%。之后三年間,奔馳年平均增長率保持在20%以上。2018年,奔馳在華銷量達67.4萬輛,與奧迪、寶馬形成鼎足之勢。

    業內人士表示,由于目前中國汽車市場整體銷量低迷,因此在倪凱調走后,繼任者能否穩住倪凱時代的業績,有待時間檢驗。而康林松上任后的首要任務就是與奔馳在華新任CEO進行磨合,如何保持奔馳在華銷量的優勢。

    不僅如此,2019年奔馳接連發生經銷商維權與西安女車主維權等事件,康林松上任后還將面對如何扭轉奔馳對中國消費者產生的負面影響,這對奔馳在華布局的穩定尤為重要。

    對此,汽車行業專家顏景輝分析稱,康林松上任后應進一步加強營銷管理,完善營銷體系,對中國市場?;瀉玫拇?,恢復消費者對奔馳品牌的信心。

    對于新“掌門人”康林松就任后,奔馳在華下一步的戰略部署,奔馳汽車相關負責人表示,之后會有官方統一聲明,目前尚未有任何消息。

    北京商報記者 錢瑜 濮振宇

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    北京商報訊(記者 錢瑜 濮振宇)5月22日,北京商報記者從梅賽德斯-奔馳官網獲悉,奔馳推出比國家三包政策更為嚴格的新車質量保障政策。該政策顯示,自開具零售發票之日起60日內或者行駛里程3000公里內(以先到者為準),在因產品質量問題導致需要更換主要總成或主要零件的情況下,消費者可要求更換同款、同型號新車。

    據了解,該政策適用的品牌范圍為梅賽德斯-奔馳品牌乘用車(包含smart品牌),適用的車輛范圍為2019年5月1日及之后由中國梅賽德斯-奔馳授權經銷商初次銷售的 (以零售發票日期為準)梅賽德斯-奔馳品牌乘用車(包含smart品牌),政策中提及的“主要總成和主要零件種類范圍”以梅賽德斯-奔馳品牌乘用車及smart 品牌乘用車三包憑證為準,召回及主動服務措施不適用該政策。

    (編輯:gifberg)
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